Agenda-Setting Theory (Maxwell McCombs dan Donald Shaw): Sebuah Review

Disarikan dari E.M. Griffin's A First Look at Communication Theory Fifth Edition

The Original Agenda: Not What to Think, but What to Think About
McCombs dan Shaw percaya bahwa media massa memiliki kemampuan untuk mentransfer hal yang menonjol yang dimiliki sebuah berita dari news agenda mereka kepada public agenda. Pada saatnya, media massa mampu membuat apa yang penting menurutnya, menjadi penting pula bagi masyarakat. Bernard Cohen bahkan menyatakan bahwa pers bisa hampir selalu berhasil dalam menentukan what to think, tetapi yang lebih mencengangkan adalah bahwa pers juga berhasil menentukan what to think about.

McCombs dan Shaw menyatakan bahwa teori agenda-setting menyuarakan 2 fitur yang menarik, yaitu; bahwa teori ini menegaskan kembali tentang kekuatan pers sementara tetap memelihara keadaan bahwa tiap-tiap individu memiliki kebebesan untuk memilih. Focus pada kampanye-kampanye pemilihan, kedua ahli ini membuat hipotesis yang memprediksikan a cause-and-effect relationship antara isi media dengan persepsi pemilih.

Media Agenda dan Public Agenda: A Close Match
Karena kedua ahli ini memfokuskan bahasannya pada kampanye politis, hal pertama yang mereka lakukan adalah mengukur agenda media. Mereka membangun position dan length berita. Tujuannya jelas. Membuat agenda media ini menjadi agenda publik.

Apa Menyebabkan Apa?
Kedua ahli ini percaya bahwa hipotesis mengenai fungsi agenda-setting media bertanggung jawab akan hampir semua korelasi sempurna yang mereka temukan antara media dengan susunan prioritas publik. Artinya, media yang menentukan apa yang penting dan menjadi prioritas bagi msyarakat.

Media Agenda → Voters’ Agenda

Namun, kritik dari cultivation theory mengingatkan kita bahwa correlation (korelasi) bukanlah causation (penyebab). Sangat mungkin bahwa televisi, radio, dan koran merefleksikan keadaan sebenarnya yang telah ada.

Voters’ Agenda → Media Agenda

Karena yang menjadi perhatian dari teori agenda-setting adalah peran media dalam mempengaruhi susunan prioritas publk, berikut ini adalah contoh mengenai hipotesis itu: ketika media memilih untuk memberitakan kasus pemberian visa kepada 43 orang warga Papua oleh pemerintah Australia, dan dikecam oleh pemerintah Indonesia, semua orang membicarakan masalah ini. Masalah itu telah menjadi masalah nasional maupun internasional. Media memilih berita itu sebagai hal yang penting, bukan berita lainnya. Maka masalah inipun menjadi perbincangan hangat di mana-mana di Indoensia. Masyarakat juga antusias memperbincangkan masalah pemuatan karikatur presiden Susilo Bambang Yudhoyono yang menyodomi orang Papua. Kenapa? Lagi-lagi karena media memuatnya.

Who Sets The Agenda for The Agenda Setter?
Sebelum sebuah berita dimuat di media, setiap naskah berita harus melalui the gatekeepers yang tugasnya adalah menentukan naskah mana yang akan dimuat atau tidak dimuat. Namun ada pihak-pihak yang mengatur dan memonopoli pemuatan naskah berita. Pihak-pihak itu adalah para kapitalis, pemilik media massa raksasa yang bukan hanya menentukan berita mana yang akan dimuat di medianya, tetapi bahkan media lain. Ini berhubungan dengan power dan source credibility. Media yang memiliki kekuatan dan akar kuat dalam masyarakat akan lebih dipercaya daripada media kecil atau media baru.

Siapa yang Paling Dipengaruhi oleh Agenda Media?
McCombs dan Shaw mengerti bahwa orang bukan makhluk otomatis yang hanya bisa menunggu untuk diprogram oleh media. Mereka menduga ada orang-orang yang lebih resisten terhadap prioritas politik media. Kedua ahli ini kemudian memunculkan uses and gratification approach (pendekatan kegunaan dan kepuasan) yang menggagaskan bahwa penonton bersifat selektif pada acara televisi yang mereka tonton. Mereka menyimpulkan bahwa orang membiarkan media membentuk cara berpikir mereka jika mereka memiliki need for orientation (kebutuhan akan pegenalan) atau index of curiosity (indeks penasaran). Need for orientation tumbuh dari relevance (hal-hal yang kita anggap penting dan menarik atau kesesuaian antara aspek apa yang diangkat dengan keinginan kita) dan uncertainty (ketidakpastian) yang tinggi.

Framing: Transferring The Salience of Attributes
Mantra agenda-setting adalah ‘the media aren’t very successful in telling us what to think, but they are stunningly successful in telling us what to think about’. Artinya media membuat suatu isu menjadi more salient (semakin menonjol). Bagaimana membuat khalayak makin ingin tahu berita itu dan makin menganggapnya penting. Namun setelah itu, McCombs berkata bahwa media melakukan lebih daripada itu. Media mempengaruhi cara berpikir kita. Ia menyebut proses ini, framing.
James Tankard mendefinisikan media frame sebagai ‘pusat ide yang mengorganisasikan isi news yang mensuplai konten dan menggagaskan sebuah isu agar melalui selection (penyeleksian), emphasis (penekanan), exclusion (pegeluaran), dan elaboration (perluasan)’. Keempat istilah ini menggagas bahwa media tidak hanya menyusun agenda untuk isu, acara, atau kandidat mana yang paling penting, tetapi juga mentransfer hal-hal menonjol (salience) dari specific attributes yang dimiliki objek potensial kepentingan.
Menurut Robert Entman, konsep framing dijelaskan sebagai: ‘the frame adalah memilih beberapa aspek tentang realita yang dirasakan dan membuatnya lebih menonjol dalam teks komunikasi, dengan cara mempromosikan sebuah definisi masalah yang khusus, interpretasi kausal (causal interpretation), evaluasi moral dan atau rekomendasi perlakuan terhadap berita yang dibahas.

Not Just What to Think About, but How to Think About It
Framing bukan pilihan. Media selalu mencari bahan yang mereka anggap newsworthy (bernilai berita). Ketika mereka menemukan itu, mereka melakukan lebih dari sekadar menentukan what to think about. McCombs dan Shaw mendeskripsikan agenda-setting sebagai hal yang jauh lebih kuat daripada fungsi media: ‘The media may not tell us what to think about, they also may tell us how and what to think about it, and perhaps even what to do about it’.

Beyond Opinion─The Behavioral Effect of Media’s Agenda
Sebagian besar dari 350 studi empiris tentang agenda setting mengukur efek agenda-agenda media pada public opinion. Namun sedikit yang mempertanyakan penemuan yang menggagas bahwa media priorities juga mempengaruhi people’s behavior. Beberapa peristiwa membuktikan gagasan itu. Shaw dan McCombs juga menyatakan tentang fungsi penting media, yaitu agenda-melding (agenda keanggotaan). Seringkali media memuat tulisan mengenai suatu komunitas atau kelompok. Orang-orang cenderung berkelompok. Lewat tulisan di media itu, orang-orang tahu akan keberadaan komunitas tertentu. Mereka bergabung dengan komunitas itu. Dampak negatif yang ditimbulkan adalah, orang-orang jadi lebih suka berkumpul di komunitas itu daripada bergaul dengan tetangga mereka.

Kritik: Apakah Efeknya Terlalu Terbatas, Ruang Lingkupnya Terlalu Luas?
Beberapa kritik yang dilancarkan pada teori ini adalah:
 Popularitas framing sebagai interpretative construct dalam studi media telah menghasilkan makna yang ambigu dan berbeda-beda.
 Jika penelitian media-setting menjadi sangat luas (all-inclusive) sehingga setiap pernyataan yang berhubungan dengan media disebut sebagai media frame, teori ini bisa kehilangan fokus dan kekuatan.